打了一年网红店卡的你 可能都没见过真店尊容
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打了一年网红店卡的你 可能都没见过真店尊容
时间:发表于 2019-04-12 23:11:11 股吧网页版 财经评论 分类:股票测评
打了一年网红店卡的你 可能都没见过真店尊容来源:21世纪经济报道

  边开店边打假,网红店被逼出十八般武艺


  陈雯花了22元买了一杯最近很火的“鹿角巷”招牌黑糖鹿丸鲜奶,喝上几口后却被朋友告知自己买的是山寨品,但她也没放在心上,因为这是离自己最近的店,去正版鹿角巷门店要跑一段距离,还得排队。


  像陈雯这样的消费者为数不少,只要不用排队、购买方便、味道差不多、价格甚至还便宜些,真店、假店其实没什么所谓。这也是如今山寨网红店满大街小巷的一大原因。


  去年5月,中国饭店协会、美团等机构联合发布的《中国餐饮报告2018》显示,2017年我国餐饮业收入达到3.9万亿元,规模仅次于美国。而饮品这一细分品类迎来爆发,主要品类的订单量以及订单金额均同比增长超过了200%。


  以喜茶、一点点等为代表的网红餐饮迎来了井喷期,并成为风投追逐的对象,但“红得快,死得也快”仿佛是网红餐饮们身上的魔咒,赵小姐不等位、色拉日记先后宣告停业,黄太吉、雕爷等网红餐饮鼻祖也纷纷走下神坛。


  与此同时,山寨店问题始终萦绕,开店速度甚至超过真店,商品质量鱼龙混杂导致正牌口碑下降,加上大量商标抢注,正牌“网红”维权之路走得甚是艰难。


  鹿角巷:每30家只有一家是真


  周末天的鹿角巷广州东方宝泰总店,人流并不大。一位老店员向21新健康表示,去年总店新开业的时候,从排队到取货,最高峰时客人要等两个多小时,而现在只需要20分钟左右。


  等候时间缩短的原因,一是因为公司近年加大开店速度,目前在广州的正牌鹿角巷有7家,“很多客人会就近去其他店购买产品,总店客流量自然减少。”她说。


  另一方面,鹿角巷山寨店的规模也在同步扩张,在广州的各种各式山寨鹿角巷已经超过200多家,对正牌店的引流更为突出。平均下来,在广州,大概每30家“鹿角巷”中只有一家是正牌店。


  因黑糖珍珠爆红的台湾茶饮品牌The Alley鹿角巷成立于2013年,2018年登记注册设立“上海市安小姐餐饮管理有限公司”。目前,鹿角巷在中国大陆地区有134家门店,分别位于上海、广州、深圳等全国50个城市。去年4月鹿角巷正式进驻广州,在东方宝泰广场设立广州总店,迄今为止已在广州开业6家门店,还有一家在筹备中。


  鹿角巷广州总店员工认为:“真店与假店在产品的质量和口感上,区别还是很大的,但真店与假店在菜单上的价格却差不多,门店logo也做的很相似。”


  21新健康在美团APP上搜索“鹿角巷The Alley”时出现了多家“鹿角巷”,排名第二位的就是一家山寨店。


  如何可以让顾客更好地分辨出真的鹿角巷?上述店员说,来真店消费时他们都会让顾客关注品牌公众号,通过公众号等信息,可以找到同城的鹿角巷门店信息。他们发现,有不少顾客会被大众、美团等平台误导到假店消费。


  当21新健康在百度搜索引擎上搜索“鹿角巷”时,出现了三个显示“鹿角巷官网”的链接,排在前两位都是山寨品牌,而且都有关于加盟的信息,而真正的鹿角巷官网则排在第八位。


  中国大陆,正牌鹿角巷虽然在一些城市有合伙人,但始终只做直营。在品牌商标注册审议流程期间,山寨问题越来越严重,品牌创始人邱茂庭为此不得不在官网上挂出公告,强调鹿角巷从未授权给任何公司、单位、个人,以鹿角巷名义“再次授权”或“开放加盟”的权利,公司也未开放任何个人加盟。


  21新健康在国家商标查询网上查询发现,显示注册“鹿角巷”、“TALLEY鹿角巷”等不同品类相似商标共411项。邱茂庭在2017年8月1日以“鹿角巷 THE ALLEY DA”为注册商标提交申请,但后来被驳回复审,之后邱茂庭先后重新提交以“鹿角巷”、“鹿角巷THE ALLEY”为名称的商标注册申请,但目前仍处于等待实质审查状态。


  鲍师傅:受山寨店顾人排队牵连


  同样深受山寨店困扰的还有“鲍师傅”,该品牌由江西资溪人鲍才胜所创立。2004年,鲍才胜在北京市朝阳区中国传媒大学附近开了第一家面包房,以自己姓氏创立了“鲍师傅”品牌。


  2013年,“鲍师傅”因北京电视台一档美食栏目的探访而走红;同年北京鲍才胜餐饮管理有限公司申请注册“鲍师傅”商标,并在2014年正式获得“鲍师傅”商标所有权,用于经营糕点、面包等商品。


  去年5月21日,长江日报媒体平台刊载了《记者暗访江汉路网红店“充场”,12小时当托排队10次》,指出了武汉江汉路地铁站D出口附近一家鲍师傅糕点店存在招人“充场”的行为。


  隔天中午,新浪微博账号“鲍师傅总部”发表道歉声明,并称:“鲍师傅品牌隶属于北京易尚餐饮管理有限公司,品牌已在全国发展300余家合作店!”当天晚上,北京鲍才胜餐饮管理有限公司马上反击。


  旗下名为“鲍师傅糕点”的微信公众号发文称,公司近日不断接到消费者举报,称武汉地区出现多家鲍师傅糕点店铺,其中不乏山寨品牌,对鲍师傅糕点的品牌造成了极其恶劣的影响。


  据悉,当时鲍师傅糕点全国仅有33家直营店,其中武汉地区正版鲍师傅糕点仅有2家,而被曝光雇托排队的“鲍师傅”门店,隶属于北京易尚餐饮管理有限公司。


  “我们是绝对不会干这种事的,你试想一下,现在人工这么贵,每天顾人排队,要顾多少人、每个人要给多少钱?想长远发展的企业绝不会这样做,而且搞这些虚假的首先就会让我们资溪老乡非常瞧不起。”北京鲍才胜餐饮管理有限公司副总裁金光飞对21新健康表示。


  21新健康在天眼查看到,从2017年开始,北京易尚餐饮管理有限公司不仅在啤酒饮料、方便食品、运输贮藏等不同类别注册了大量鲍师傅商标,同时广招加盟商开起了糕点连锁店。


  此前,鲍才胜接受媒体采访时坦承,由于之前一直专注于糕点制作,因此没有对“鲍师傅”商标做全方位的申请注册,只在第30类糕点上申请注册了商标。“这些加盟店生产的糕点质量、口味参差不齐,不少消费者购买后认为,‘鲍师傅’味道也不过如此。”这触发了鲍师傅品牌开始维权。


  今年3月中旬,“鲍师傅”品牌在北京召开了一场发布会,对外宣告企业的维权成果。据悉,“鲍师傅”品牌原创者和商标持有人北京鲍才胜餐饮管理公司,近几年分别向全国范围内侵权的公司发起维权行动,其中向侵权行为最为恶劣的北京易尚餐饮管理有限公司发展的加盟商发起了18起诉讼,另对全国范围内61家侵权店已经完成保全及发函流程,准备提起诉讼。


  “现阶段南京、苏州、北京已有7起诉讼已经结案,其中调解3起、案判决4案。所有结案均判定被告商标侵权,共计获得赔偿款35万元,另有11起诉讼正在进行中。”鲍师傅法务负责人胡武科说。


  喜茶:改名后仍难逃被山寨命运


  和“鲍师傅”同病相怜的还有网红茶饮始祖“喜茶”。2012年,喜茶创立,原名为“皇茶ROYALTEA”,随后出现了多家“皇茶”山寨店,由于注册商标一直未获批,最终其创始人聂云宸不得不放弃注册“皇茶”商标,花了70万从深圳美西西餐饮管理有限公司手中买下了“喜茶”这个商标。


  但在改名“喜茶”之后,又出现了多家喜茶山寨店。喜茶方面向21新健康表示:“目前通过向相关行政机关投诉,由行政机关介入,已经处理了数百家侵权店铺,政府机关也对相关侵权情况作出了书面认定。”


  同时,喜茶也选取部分侵权店铺启动了诉讼,“目前在进行中的案件有近百个,已经宣判的案件我司均获得了诉讼,后续将加大对侵权店铺通过诉讼维权的力度。”喜茶相关负责人说。


  目前,喜茶将诉讼重点放在针对那些吸引、欺骗他人加盟山寨喜茶的幕后公司,“这些公司收取巨额加盟费用,侵害了喜茶及大量消费者的合法权益,理应受到法律制裁,这些公司甚至已经触犯了刑法。”


  其中包括:“东喜茶”加盟方广州喜茶餐饮有限公司、“品圣喜茶”加盟方广州品易餐饮管理有限公司,以及“酷道喜茶”的幕后加盟公司广州品世餐饮管理有限公司。


  当中以酷道喜茶的侵权情况最为严重,该侵权系列店铺最多时有近千家,目前基本均已经关闭或整改,广州品世餐饮收到了市场监管部门的处罚,多家酷道喜茶店铺也收到行政处罚,但仍然有不少案件还在诉讼过程中。


  恶意抢注商标,正版维权成本高


  从上述案例中不难发现,山寨问题最为严重的鹿角巷正是因为商标注册久久未能确定。喜茶更因为原商标被人恶意抢注,导致不得不改姓换名。


  在苏氏荣华和香港荣华因商标抢注问题扰攘多年之后,国内对于商标的抢注并未见有所收敛,反而成为一条生财的路。


  天眼查信息显示,与鲍师傅有商标纠纷的北京易尚餐饮,不仅在啤酒饮料、方便食品、运输贮藏等不同类别注册了大量鲍师傅商标,还在麦当劳中国改名金拱门后,申请注册了“金拱门”、“GOLDEN ARCH”的商标,以及一些乐乐茶、脏脏包等网红茶饮同名商标,目前拥有商标30个,等待实质审查45个,无效及其他程序中共26个。


  一位餐饮业内人士告诉21新健康,国外一般要求先有门店并能提供相关财务收入为前提,才能申请商标,但国内对于商标申请并没有这方面的要求,导致抢注的问题经常发生。


  据喜茶方面介绍,该公司收集侵权店铺信息的主要途径有4个:热心粉丝爆料;员工及亲朋好友反馈;通过网络渠道抓取;以及委托合作的第三方(如知识产权公司或律所)进行调查。


  对收集到的涉嫌侵权店铺线索,喜茶会按照一定规则进行编号并建立档案进行管理,并委托第三方去现场复核侵权,判断是否侵权、侵犯了哪些权利、店铺的恶意性及经营状况等信息,同时利用技术手段固定侵权证据,通过向行政机关投诉或进行民事诉讼等方式直至侵权店铺彻底停止侵权行为。


  但维权过程往往是漫长的,没有一定的资本实力,对于品牌来说要耗费不少时间、精力、成本。“过去两年,公司一直忙于打假维权,对糕点新品种的研发有一定影响。”鲍才胜此前对媒体说,由此可见维权成本之高。


  今年1月1日,最高人民法院知识产权法庭在北京揭牌成立,建立了国家层面的知识产权案件上诉审理机制,将进一步加强知识产权的依法保护,促进形成法治化、便利化的良好营商环境。


  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,网红类热门餐饮品牌被仿造的比例较高,对于企业来说,打击山寨的难点主要在于维权成本太高、信息不对称。他提醒,商标是市场开拓的基础,“一定要提前做好品牌名的保护,商标注册要未雨绸缪,先下手为强,否则商标一旦被抢注将面临巨大的损失。”


  盈利隐忧


  2016年,喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元的投资。2018年4月,喜茶完成了4亿元的B轮投资。而竞争对手“奈雪の茶”,在前一个月(2018年3月)再度获得天图资本数亿元A 轮投资,市场估值达到60亿元。此前,天图先后在2017年2月、7月对其进行天使轮和1亿元的A轮投资。


  包括喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、鲍师傅等网红品牌目前都不接受加盟。坚持自营的好处自然是标准化、流程化统一,但同时也面临成本高、开店速度慢的问题。


  而另一家网红奶茶品牌“一点点”,目前在中国大陆的门店数量已接近600家,很重要的原因就是主要以加盟店为主。


  在获得风投青睐后,喜茶将重心放在继续开店以及供应链的巩固,“我们卖得很好的金凤茶王其实是2013年研发的,但花了两年时间做金凤茶王的供应链,2015年才推出来。”从喜茶后期推出的新品来看,上游水果供应能力是一大发力点。


  据奈雪の茶创始人彭心在获得A 轮投资后透露,公司在融资后将在供应链建设、团队及企业文化、产品和空间的持续创新等多方面加强巩固。她表示,奈雪の茶每年走访各个茶叶产区的制茶师傅,在高端茶和鲜果资源供应上已深入到上游核心,以契作或买断的方式直接与产地合作,掌握上游供应链话语权。


  以阿里山初露原茶为例,就是彭心尝遍各地名茶后,以20000元/斤的高价直接买断。接下来,奈雪の茶将继续深耕已开拓地区,继续加密门店数量,扩大品牌影响力。


  但在店租、原料、人工等成本不断上涨情况下,盈利问题是摆在网红餐饮面前的一道坎。彭心曾表示,奈雪の茶现在与未来,都会长期保持低利润状态。她坦承,门店的利润非常低,直接原因是各个环节的高成本:“包括大的店面、高品质的出品,本身就需要高成本的投入。”


  而金光飞对21新健康说,不希望外界认为鲍师傅是一个网红品牌,“我们一直是实实在在地做好吃的包子,虽然目前整体利润不高,但为了企业的长期发展,我们不会亏本来做。”


  朱丹蓬认为,获得风投的新兴餐饮品牌会有一定门店扩张压力,如果在产品质量、供应链问题以及企业内部管理未能妥善处理好的情况下,就进行疯狂开店,这样会增加品牌未来发展的不确定性。


  “一方面资本进入可以加快企业发展速度以及产品创新的效率,但另一方面,投资机构对回报率要求比较高,对企业而言未必是好事。”朱丹蓬说。


  作为一家专注于消费领域的投资机构,天图资本近年频频出手,当中不乏网红餐饮品牌。除了奈雪の茶,天图资本还投资了八马茶业、鲍师傅、堕落虾、松哥油焖大虾、茶颜悦色、百果园、小红书、吐槽大会、快看漫画、江小白、德州扒鸡等明星品牌。


  其中最成功的莫过于周黑鸭。自2010年起,天图资本连续对周黑鸭进行了两轮累计8800万元的投资,周黑鸭从一个小作坊到卤制品连锁上市企业,7年回报超过13倍。


  但网红餐饮的退出之路又有多长?尽管天图资本合伙人魏国兴坚信,当下品牌的重点在于成为一家受尊敬的公司,“不论什么模式、什么平台,创业者都要付出努力打磨自己的产品。”但在这些网红餐饮品牌连自己都说不清啥时候盈利的时候,光谈品牌显然有点太理想化。


  正如那个雷声很大的瑞幸咖啡,几轮风投、烧钱过后,最终能否长留下来也是个问题。相关数据显示,去年前三季度,瑞幸咖啡销售收入为3.75亿元,但净亏损达到8.57亿元,近日更被曝出已经抵押咖啡机。当下的这些网红餐饮最终会不会变成第二个瑞幸咖啡?且让我们拭目以待。

(文章来源:21世纪经济报道)
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